“史上(shang)最(zui)火五(wu)一”，这是(shi)对刚刚过去的(de)五(wu)一假期最(zui)好的(de)描述。

文(wen)化和(he)旅(lv)游部数据中心测算，五一假期(qi)，国内旅(lv)游出游合计2.74亿人(ren)次，实现国内旅(lv)游收入(ru)1480.56亿元按可比口径恢(hui)复至(zhi)2019年同(tong)期(qi)的100.66%。

这张(zhang)亮丽的(de)(de)成绩单，折射出我国消(xiao)费(fei)市场(chang)的(de)(de)蓬勃活力和(he)巨大潜力，消(xiao)费(fei)恢复之下，给(ji)憋了(le)近三年的(de)(de)快消(xiao)行业(ye)带来了(le)机遇。

面对“复苏”的劲头，快消(xiao)行业的巨头们早已跃(yue)跃(yue)欲试。这个五一(yi)，王老吉前瞻性地在全(quan)国网(wang)(wang)红城市(shi)、旅游景点、热(re)门(men)商圈、网(wang)(wang)红餐(can)饮街和宴(yan)席市(shi)场全(quan)面布(bu)局，在声量(liang)和销量(liang)的表现上(shang)可圈可点。

抢占先机！渠道要(yao)精准 

艾媒咨询发布(bu)的(de)报告指出，2020年以来，因受疫情影响，饮(yin)料行(xing)业(ye)增(zeng)长暂缓，但(dan)随着经济发展、居民消费(fei)水平的(de)提升及(ji)消费(fei)结构的(de)升级，我国饮(yin)料行(xing)业(ye)呈现出良好(hao)的(de)增(zeng)长态势，2023年需求与(yu)规模都将不断上升。

五一期间，国(guo)内(nei)众多(duo)知名景区几乎都在上演“人从(cong)众”场面(mian)，烧烤(kao)、火(huo)锅、螺蛳粉等(deng)(deng)特色美食人气旺(wang)盛，淄博、江门、成(cheng)都等(deng)(deng)爆火(huo)成(cheng)为网红城市(shi)。借(jie)着这一小长(zhang)假，被疫(yi)情压抑的(de)出行、消(xiao)费(fei)等(deng)(deng)需求充(chong)分释放，我国(guo)迎来(lai)了一轮(lun)消(xiao)费(fei)热潮(chao)。

消费热起来，快消品如何抢占先(xian)机？抓准渠道是关键。

在渠道(dao)为王(wang)的(de)快(kuai)消行(xing)业(ye)中，众(zhong)多(duo)企业(ye)的(de)全渠道(dao)建设日趋完善，而在五一这个美食、旅游大爆(bao)的(de)节(jie)点，餐饮、即饮渠道(dao)则成为企业(ye)的(de)破局口(kou)。这也是王(wang)老吉制(zhi)胜(sheng)之道(dao)。

面对“淄(zi)博烧烤(kao)”现象级(ji)流(liu)量，各(ge)路(lu)企业纷(fen)纷(fen)围绕淄(zi)博烧烤(kao)场景(jing)加大推广(guang)力度(du)，和烧烤(kao)紧密关联的酒水、饮料市(shi)场更是与流(liu)量同频，在(zai)淄(zi)博烧烤(kao)的火爆中拉动(dong)销(xiao)售。

“啤酒(jiu)+烧(shao)烤”是(shi)人们固有印象中的搭配之一，淄博是(shi)青(qing)岛(dao)啤酒(jiu)在山东的主(zhu)要市场之一，在刚刚过(guo)去的第一季(ji)度，青(qing)岛(dao)啤酒(jiu)营收(shou)(shou)突(tu)破100亿元，创造了公司单季(ji)度营收(shou)(shou)最(zui)高的一季(ji)。

在啤酒之外的(de)饮料企业(ye)如(ru)何(he)更好地融入烧烤场(chang)景？好望水联动美(mei)食(shi)博主打(da)出“吃烧烤喝望山楂”的(de)口号(hao)，康师傅则简单直接地在淄(zi)博车站(zhan)赠送面(mian)品和(he)水。

王老(lao)吉(ji)是怎么做的呢？

它在(zai)餐饮中(zhong)充(chong)分发挥自(zi)身“辣文化(hua)”与“怕(pa)上火(huo)”的产品(pin)功能标签，推进与淄(zi)博(bo)烧烤的绑定营(ying)销，在(zai)消(xiao)费者(zhe)心中(zhong)树立起“王老吉为烧烤下火(huo)”的认知。

一个(ge)(ge)又一个(ge)(ge)的(de)(de)“淄博烧烤+王老吉(ji)”的(de)(de)网(wang)络段子应运而生，王老吉(ji)作为“烧烤好搭子”荣登“淄博四件套”之一，足(zu)以见得(de)王老吉(ji)布局淄博餐饮渠道的(de)(de)成(cheng)功。

王老吉相关负(fu)责人透露，“此前我(wo)们预(yu)判今年饮(yin)料行业会迎(ying)来较大的(de)即饮(yin)量增长(zhang)，便不断巩固市场基础面，为(wei)五一(yi)这(zhei)一(yi)大节点做(zuo)足了铺垫(dian)。”

除了(le)淄博(bo)，王老(lao)吉还在北上(shang)(shang)广深(shen)以(yi)(yi)及长沙等(deng)(deng)多个城市的餐(can)饮商圈进行持续(xu)的渠道巩固，并(bing)在露营场(chang)所、游(you)乐园、热门景区(qu)等(deng)(deng)高(gao)势能点开展线下品牌沟通与(yu)促销活动，以(yi)(yi)“怕上(shang)(shang)火(huo)”的产品功能属性为抓手，不断渗(shen)透(tou)餐(can)饮、即饮市场(chang)。

链(lian)接情(qing)感！以场景造需求

今年(nian)的(de)五(wu)(wu)一小长(zhang)假，不仅各(ge)地旅游景点人山(shan)人海(hai)，各(ge)大酒(jiu)店也(ye)迎来(lai)婚礼高峰(feng)，“各(ge)地婚宴(yan)五(wu)(wu)一档酒(jiu)店一桌难求”等话题多次登(deng)上热(re)搜，宴(yan)席市场迎来(lai)了(le)全面复苏。

面对宴席等节(jie)庆市(shi)(shi)场(chang)，如何在满足(zu)消费者(zhe)常规需求之余(yu)，提供额外的(de)情感(gan)体验，将决定一个品牌能否在一个竞争(zheng)激烈的(de)市(shi)(shi)场(chang)中脱颖而出(chu)。

诚如百(bai)事(shi)可乐(le)坚持多年的(de)“把乐(le)带回(hui)家(jia)”IP，从小(xiao)家(jia)到大(da)家(jia)，从独乐(le)乐(le)到众乐(le)乐(le)，通过(guo)对“家(jia)”和(he)“人”的(de)关注(zhu)和(he)洞察，与消费者共享欢乐(le)。

吉(ji)，即吉(ji)祥、好运，代表(biao)着中国(guo)人自(zi)古以来对美好的(de)向往追求(qiu)。王老(lao)吉(ji)，红火的(de)包装(zhuang)，带有“吉(ji)”的(de)名字，以及健康(kang)的(de)功能属性(xing)，可以说品(pin)牌(pai)自(zi)带“吉(ji)”的(de)基因。正是洞察到这一点，王老(lao)吉(ji)巧(qiao)妙地将两者结合，创造出(chu)属于王老(lao)吉(ji)的(de)“吉(ji)文化”。

在“吉文(wen)化”的引领(ling)下，王老吉开创(chuang)了饮(yin)料礼品市(shi)场的先河(he)，并以(yi)此(ci)开拓民(min)俗市(shi)场、宴席市(shi)场、婚庆(qing)市(shi)场，定位精准，极具优(you)势。

值得一提的(de)是(shi)，早在多年前(qian)，王老吉(ji)便开(kai)始尝(chang)试柔性(xing)定制服务，从供给(ji)端实(shi)现柔性(xing)生(sheng)产(chan)的(de)改(gai)革(ge)，打造(zao)出姓氏罐(guan)、吉(ji)庆(qing)罐(guan)等定制罐(guan)产(chan)品，用数字技术开(kai)创了饮(yin)料行业消费新形态、新模式(shi)。

五(wu)一期间，在河南(nan)五(wu)A级(ji)景区老(lao)君(jun)山(shan)，王(wang)老(lao)吉为“李”姓游客免费送(song)出万罐“李老(lao)吉”姓氏(shi)(shi)罐，传承和弘扬了中国(guo)姓氏(shi)(shi)文化，得到了游客的认可。

而王老(lao)吉(ji)(ji)吉(ji)(ji)庆罐(guan)已(yi)覆盖(gai)“高考大(da)(da)吉(ji)(ji)”、“入(ru)伙(huo)大(da)(da)吉(ji)(ji)”、“事(shi)业大(da)(da)吉(ji)(ji)”、“开(kai)工大(da)(da)吉(ji)(ji)”、“新(xin)婚大(da)(da)吉(ji)(ji)”等人(ren)生吉(ji)(ji)庆场(chang)景，可满足消费(fei)群体一(yi)年各个节日节点、人(ren)生重要场(chang)景的个性化“祝福(fu)”需求，在五一(yi)的婚宴(yan)市场(chang)，王老(lao)吉(ji)(ji)就力推新(xin)婚大(da)(da)吉(ji)(ji)罐(guan)。

王老(lao)吉相关负(fu)责人(ren)表(biao)示，品牌与用(yong)户的(de)(de)(de)互动，是构建场景营销的(de)(de)(de)主要环(huan)节。正(zheng)是这样的(de)(de)(de)“罐身文化营销”，让(rang)王老(lao)吉不断延展消费场景，找到了更大的(de)(de)(de)市场空间(jian)。

“假期消费呈(cheng)现明(ming)显升(sheng)(sheng)级趋势，新场(chang)景新模(mo)式不断涌现，成(cheng)为我国(guo)消费需求升(sheng)(sheng)级个(ge)性化、多样化的一(yi)个(ge)缩影。”中国(guo)贸促会研究(jiu)院(yuan)市场(chang)研究(jiu)部副主任张继行表(biao)示(shi)。

王老吉(ji)用(yong)罐身与消费者(zhe)建立起情(qing)感连(lian)接，以此挖掘(jue)并(bing)引(yin)导用(yong)户在不同场景(jing)下(xia)的消费需求，让品(pin)牌吉(ji)文化占领年轻人心(xin)智，使品(pin)牌取得了更大(da)的成功。这一以情(qing)感链接构建场景(jing)营(ying)销的方(fang)法，也为整个行(xing)业探索消费升级提供了值得参考(kao)的思路。

根据凯度(du)消费(fei)者指数发(fa)布的最(zui)新(xin)研(yan)究(jiu)报告，2023年第(di)一季度(du)中(zhong)国快消品市场(chang)销售额同比增(zeng)长(zhang)0.3%，相(xiang)对于去年第(di)四季度(du)的增(zeng)速(su)环比上(shang)涨4.3%，呈现明显(xian)复(fu)苏态势。

趋势之下(xia)，蕴含着新的(de)增(zeng)长机会，对(dui)于(yu)每一(yi)个品牌(pai)而言(yan)，只有(you)找准突破口，才(cai)能在同(tong)质(zhi)化市场中脱(tuo)颖(ying)而出，获得增(zeng)长。显然，王(wang)老(lao)吉(ji)已经找到(dao)了自己(ji)的(de)道路——凭借敏锐(rui)嗅觉(jue)找准渠(qu)道，以情感(gan)为抓手创造消费场景。

夏季(ji)饮料市(shi)场(chang)蕴含着极大(da)的可(ke)能，下半年还有中秋、国庆等关键(jian)节点，可(ke)以预(yu)见的是，中国大(da)市(shi)场(chang)还有无(wu)穷的消(xiao)费潜(qian)力，挑战(zhan)与机遇(yu)并存之下，饮料行(xing)业会迎来新一(yi)轮增(zeng)长。