2023年3月(yue)，王老吉(ji)山茶(cha)花风味(wei)(wei)(wei)凉(liang)茶(cha)上(shang)(shang)市(shi)，高(gao)颜值的(de)粉色渐(jian)变罐(guan)身(shen)让人(ren)一(yi)眼沦陷，目(mu)前已经成为(wei)淘宝旗舰店(dian)销(xiao)量最(zui)亮眼的(de)新品之一(yi)；8月(yue)，王老吉(ji)藤椒(jiao)青提风味(wei)(wei)(wei)凉(liang)茶(cha)上(shang)(shang)市(shi)，强(qiang)烈的(de)口味(wei)(wei)(wei)反差引起(qi)市(shi)场和消费者巨大反响，#王老吉(ji)推出(chu)藤椒(jiao)青提味(wei)(wei)(wei)#话题登上(shang)(shang)B站(zhan)热搜榜第3，B站(zhan)单视频播放量突破300万；11月(yue)，王老吉(ji)最(zui)新榴莲风味(wei)(wei)(wei)凉(liang)茶(cha)上(shang)(shang)市(shi)，一(yi)场嗅觉与(yu)味(wei)(wei)(wei)觉的(de)双重盛宴正在激情上(shang)(shang)演(yan)……

2023年可以说是王(wang)老(lao)吉(ji)的新(xin)品丰(feng)收年，伴随这(zhei)些(xie)(xie)新(xin)品上市，大(da)家也渐渐有了一些(xie)(xie)疑惑：新(xin)品为什么选择这(zhei)些(xie)(xie)口味(wei)？为什么这(zhei)些(xie)(xie)新(xin)品能成为爆款(kuan)？新(xin)品打(da)造(zao)的背后有怎样的逻辑与秘(mi)诀？为了寻求答案，小(xiao)编追踪(zong)到一个目前只有6位同事(shi)的“小(xiao)小(xiao)”部(bu)门——王(wang)老(lao)吉(ji)市场品牌(pai)管理部(bu)下属产品管理群。

新品研(yan)发的“大(da)管家”

产品(pin)管(guan)(guan)理(li)群(qun)主要承担公司产品(pin)管(guan)(guan)理(li)和新(xin)品(pin)开(kai)发工作(zuo)，负责统筹、推进新(xin)品(pin)顺利上市(shi)，说(shuo)它是(shi)新(xin)品(pin)研发的“大管(guan)(guan)家”毫(hao)不夸张。产品(pin)管(guan)(guan)理(li)群(qun)经理(li)颜兵表示，王(wang)老吉品(pin)牌近年来(lai)一直都在不断推进单品(pin)的多元化(hua)，不断围绕消费者多元化(hua)口味需(xu)求探讨新(xin)机会，通过打造一些趋势性(xing)和营销话题(ti)性(xing)产品(pin)，持续活化(hua)品(pin)牌形(xing)象(xiang)，促进品(pin)牌增(zeng)长。

身处快消(xiao)品行(xing)业，饮(yin)品的(de)(de)(de)市场竞争(zheng)一向激烈，各(ge)种新品层出(chu)不穷，让人(ren)眼花缭(liao)乱。作为饮(yin)料消(xiao)费(fei)的(de)(de)(de)主流(liu)人(ren)群——Z 世代人(ren)群，喜好多变、追求(qiu)新潮。因此，如何(he)挖掘出(chu)具(ju)备竞争(zheng)力与差异化(hua)，又(you)受(shou)年(nian)轻人(ren)喜欢的(de)(de)(de)产品，就成了(le)新品研发的(de)(de)(de)最大的(de)(de)(de)难点。结合王(wang)老吉的(de)(de)(de)产品定位、品牌个性、利益点和(he)支撑点等，王(wang)老吉的(de)(de)(de)风味(wei)新品研发有了(le)基本(ben)思路：区(qu)别传统、自带(dai)话题、潮流(liu)个性。

跨界探索新口味

为了寻找(zhao)符(fu)合这些要求的口味，产品(pin)管理群的同事(shi)不断跨品(pin)类学习(xi)与探索(suo)，积(ji)极(ji)参考各行(xing)业(ye)(ye)的潮流热点。比(bi)如，山茶花在(zai)饮料行(xing)业(ye)(ye)比(bi)较(jiao)少见，但在(zai)其他行(xing)业(ye)(ye)早已成熟，在(zai)线下(xia)街饮门店中也频频出现(xian)(xian)，表(biao)现(xian)(xian)不俗(su)。综合考量上市时间、目标人群喜好等元素(su)，最终将今年第一(yi)款新品(pin)的口味锁定了山茶花。于是，在(zai)春花烂漫的三月，一(yi)款带有(you)花香(xiang)味的超高(gao)颜值的粉罐凉茶惊艳亮相。

不到半年，王老(lao)吉(ji)再出(chu)(chu)新(xin)品，藤椒青提(ti)凉茶横空出(chu)(chu)世！官宣上(shang)市2天(tian)即(ji)全网(wang)售罄(qing)，#王老(lao)吉(ji)推出(chu)(chu)藤椒青提(ti)味#话题(ti)(ti)最高(gao)登(deng)上(shang)B站(zhan)(zhan)热搜榜第(di)3，B站(zhan)(zhan)单视频播放量已突(tu)破300万(wan)，点赞、转发(fa)数均(jun)突(tu)破10万(wan)，抖音平台(tai)评论(lun)互动(dong)转发(fa)超10万(wan)……王老(lao)吉(ji)第(di)一个“爆款”新(xin)品就(jiu)此诞(dan)生！深入探究(jiu)，这款新(xin)品之所以能成(cheng)为(wei)爆款，最主(zhu)要的原(yuan)因就(jiu)是(shi)自带话题(ti)(ti)与流量的“奇特”口味。据了(le)解，藤椒青提(ti)凉茶灵(ling)感来源于川菜，虽(sui)然藤椒在饮料界相对小众，但是(shi)在菜系中却有着极高(gao)的人气(qi)，复配(pei)上(shang)在街饮非常流行的青提(ti)，2个口味的组合(he)，爆发(fa)出(chu)(chu)1+1大于2的威力，出(chu)(chu)其不意地吸引Z世代年轻人群的关注。

藤椒青提凉茶上(shang)市后引起巨大(da)(da)反响，网友(you)脑洞大(da)(da)开、纷(fen)纷(fen)在评论区(qu)留言更多新奇口味，其中排名第一的(de)就是榴莲风味。注意到广大(da)(da)网友(you)的(de)需求后，产品管理群马上(shang)对(dui)榴莲的(de)流行度与(yu)趋(qu)势(shi)性做了相关(guan)调研，发(fa)现榴莲及具(ju)适(shi)用(yong)性与(yu)话(hua)题性，于是新品研发(fa)提上(shang)日(ri)程。经过(guo)内部(bu)的(de)反复调研测试，11月，榴莲凉茶全新上(shang)市，小红书平台发(fa)布第一天就成(cheng)为(wei)爆款(kuan)笔记，阅读量超30万，评论高达7000多条。这款(kuan)首次“与(yu)消费者共创”的(de)凉茶，为(wei)今后新品研发(fa)提供(gong)了更多参考与(yu)方向(xiang)。

始于颜值，忠于口味

在当今“颜值(zhi)即正(zheng)义”的(de)(de)(de)年代(dai)，产品外观极(ji)大程度地影响着消费者的(de)(de)(de)购买欲。确定了(le)新(xin)品口味的(de)(de)(de)同(tong)(tong)(tong)时，产品管(guan)理(li)群同(tong)(tong)(tong)事也要同(tong)(tong)(tong)步确认包装(zhuang)设计(ji)。为(wei)了(le)让新(xin)品更加(jia)夺人(ren)眼(yan)球，包装(zhuang)设计(ji)在不断(duan)打(da)磨中完(wan)善。以山(shan)茶(cha)花为(wei)例，经过多轮(lun)反复打(da)样(yang)和优化(hua)调(diao)(diao)整才(cai)确定了(le)粉色基(ji)调(diao)(diao)，脱离“王(wang)老吉红”自成一派(pai)，为(wei)后(hou)续新(xin)品研发打(da)开了(le)全新(xin)思(si)路(lu)。藤椒风味的(de)(de)(de)设计(ji)周期更是持续了(le)4个多月，期间也是经历反复修(xiu)改调(diao)(diao)整，才(cai)最(zui)终采用绿色渐变的(de)(de)(de)马卡龙色，辅以简约的(de)(de)(de)藤椒插画，打(da)造(zao)出这(zhei)款整体(ti)风格清新(xin)、时尚(shang)又不乏夏(xia)日清爽(shuang)感(gan)的(de)(de)(de)产品，让人(ren)“一眼(yan)吸睛”。

如果(guo)说产(chan)(chan)品(pin)颜值决(jue)定消费者是(shi)否(fou)被吸引(yin)、并(bing)进(jin)行第(di)一(yi)次(ci)购买，那么(me)口(kou)感则直接决(jue)定产(chan)(chan)品(pin)是(shi)否(fou)能长期吸引(yin)消费者并(bing)带来复购。为了做出好(hao)喝(he)又有记忆(yi)点的(de)产(chan)(chan)品(pin)，负责产(chan)(chan)品(pin)管理(li)和食品(pin)研发的(de)同事(shi)(shi)互相配(pei)合(he)，不(bu)断对(dui)新(xin)品(pin)内容物做调配(pei)与修改。据产(chan)(chan)品(pin)管理(li)群的(de)同事(shi)(shi)反映(ying)，在(zai)这个过(guo)程中(zhong)，最让人(ren)纠结(jie)的(de)新(xin)品(pin)就是(shi)藤椒青提口(kou)味，在(zai)反复对(dui)比测试中(zhong)，他们意外地发现添加气泡后更能凸(tu)显藤椒的(de)“酥麻(ma)”，口(kou)感更刺(ci)激，更能吸引(yin)年轻群体(ti)。最终，藤椒青提这个让人(ren)“一(yi)口(kou)惊艳”的(de)爆(bao)款诞生了。

不(bu)(bu)(bu)到一(yi)年(nian)时间(jian)，王老(lao)(lao)吉(ji)(ji)先后推(tui)出3款新(xin)品，密集(ji)的上新(xin)动作，不(bu)(bu)(bu)但(dan)给王老(lao)(lao)吉(ji)(ji)带来了源源不(bu)(bu)(bu)断(duan)(duan)的话题与(yu)(yu)流量，也(ye)成功吸引了一(yi)大(da)波年(nian)轻(qing)粉丝，让王老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的品牌形象愈发(fa)“年(nian)轻(qing)与(yu)(yu)时尚(shang)”。在持(chi)续上新(xin)的过程中，产品管理群也(ye)在不(bu)(bu)(bu)断(duan)(duan)总(zong)结创新(xin)方(fang)法与(yu)(yu)经验。据(ju)相关负责人透(tou)露，目(mu)前已(yi)经初步制定了今年(nian)的上新(xin)计划，他们将持(chi)续保持(chi)市场的敏锐度，不(bu)(bu)(bu)断(duan)(duan)挖掘消(xiao)费者(zhe)的需求，为(wei)消(xiao)费者(zhe)带来更多(duo)好(hao)喝好(hao)玩的新(xin)口味(wei)，为(wei)王老(lao)(lao)吉(ji)(ji)产品矩阵(zhen)再添新(xin)成员，积极助力产品多(duo)元发(fa)展(zhan)！